GMV・客単価（AOV）とは
一定期間に取引された商品・サービスの総流通額がGMV、1回の注文あたり平均購入額が客単価（AOV）。ECやマーケットプレイス型事業の規模と単価を示す基礎指標で、売上そのものとは区別される。
GMV（Gross Merchandise Value／総流通額）は、一定期間にプラットフォームや店舗を通じて取引された商品・サービスの合計金額を指す。客単価（AOV／Average Order Value）は、その総額を注文件数で割った1注文あたりの平均購入額で、GMV＝注文件数×AOVの関係にある。ECサイトやマーケットプレイス型事業の規模感をつかむのに用いられる。
デジタル事業M&AやECサイト・Amazonセラーの売買では、GMVと自社の実売上（手数料収入や粗利）を混同しないことが肝心だ。マーケットプレイス型では、流通額のうち事業者の手元に残るのはごく一部（テイクレート）であり、GMVが大きくても収益はそれに比例しない。客単価は、値上げ・セット販売・上位商品の販売比率などで動き、注文件数と分けて見ることで成長の源泉（客数か単価か）が分かる。
落とし穴として、GMVに返品・キャンセル分を含めるか、社内取引や自己購入を除くかで数字が変わる点が挙げられる。買主は、GMVと実収益・粗利率・テイクレートをそろえて確認し、見かけの流通額に惑わされない判断が求められる。RIKKA M&AではECサイト等の査定で、こうした単価と件数の構造が収益の継続性評価の手がかりとなる。
